Гуру маркетинга говорят

Американские гуру в области маркетинга и конкуренции Эл Райс и Джек Траут считают партизанский маркетинг тактическим средством выживания маленькой компании «на землях, где живут гиганты». Причем «важны не столько размеры вашей компании, сколько масштабы конкурентов. Ключ к успеху в маркетинговой войне - умение подстроить тактику под конкурентов, а не под свою компанию».

Британский специалист по маркетингу профессор LBS Тим Амблер выводит свою формулировку: «Партизанский маркетинг - самое полезное проявление парадигмы конфликта, согласно которой основной фактор успеха - завоевание доверия местного населения (в нашем случае - потребителей); ресурсы расходуются бережно до тех пор, пока не достигается рентабельность производства; необходимы достоверная информация и терпение, чтобы нанести удар в нужное время и в нужном месте, когда перевес в силах оказывается на вашей стороне. Короче говоря, партизанский маркетинг - это то, что надо».

Американский рекламист Джей Конрад Левинсон считает, что именно он изобрел маркетинг по-партизански,подразумевающий, что для продажи товаров надо включить в работу мозги и минимизировать усилия вместо того, чтобы тратить деньги на рекламу. Если учесть, что ковбой Мальборо и многие другие рекламные персонажи Левинсона покорили мир с помощью не только симпатичных героев, но и многомиллионных затрат на их рекламу, возникает вопрос об искренности изобретателя. Тем не менее предлагаемые им методы порой оказываются вполне действенными.

Война или борьба?

… Многие специалисты, продвигающие идеи партизанского маркетинга, заимствуют военную терминологию и ссылаются на выдающихся полководцев и стратегов. Зато примеров партизанской деятельности в маркетинге приводится необыкновенно мало. И те основываются преимущественно на практике Procter&Gamble или войны Кока-Колы и Пепси-Колы, использующих в своих «боевых действиях» такие рекламные бюджеты, которых не может иметь ни один партизанский отряд… «Маркетинговая война» - звучит очень красиво. Емко и образно. Но давайте остановимся на терминологии. Война - в подавляющем большинстве случаев подразумевает желанность победы. При этом под победой имеется в виду уничтожение или порабощение противника.

Кто же выступает в роли противника в маркетинге?
Маркетинг функционирует на территории рынка и имеет дело с потребителями, конкурентами, партнерами и внутрифирменной культурой. Так кого же следует уничтожать или порабощать? Как правило, гуру маркетинга подразумевают необходимость военных действий против конкурентов. Но и тут выходит неувязочка. Ни одна фирма, находясь в здравом рассудке, не хочет уничтожать конкурентов. Известный конкурент, даже если он очень большой, всегда лучше двух неизвестных. Хотя бы потому, что вы его хорошо изучили и знаете, чего от него можно ожидать. Тратить силы и средства на изучение неизвестных - себе дороже. Поэтому в бизнесе гораздо чаще случаются слияния или поглощения, чем уничтожение. Тысячи компаний, гибнущих в рыночном море ежегодно, умирают по собственной вине, из-за собственных ошибок, а отнюдь не в результате их разгрома конкурентами (по крайней мере, на цивилизованном рынке).

Поэтому, говоря о маркетинге, целесообразнее говорить о борьбе или игре, а никак не о войне. Борьба (игра) подразумевает, что соревнующиеся стороны после окончания поединка пожмут друг другу руки, несмотря на то что один из противников оказался победителем, а другой - побежденным. Правда, это гораздо больше похоже на бизнес, чем парад победителей?

Партизану - быть!

Несмотря на отсутствие военных действий, партизанские методы оказываются действенными в системе борьбы. Хотя здесь можно было бы использовать более «мирную» терминологию: интриги, коварство, подсечки, удары- Футболисты картинно падают на штрафной площадке противника, теннисисты изматывают друг друга и наносят коварные удары, в фигурном катании в дело включаются субъективные судьи- И на рынке «партизаны» всегда добиваются больших успехов, чем идущие напролом. По крайней мере, если территория, место и время для точечного удара выбираются правильно. Решающим для победы может оказаться и комариный укус. Если вы, конечно, «укусили» с нужной силой и в нужное время.

… На турнире по самбо, в финальном поединке встретились два равных по мастерству противника. В самый разгар боя одного из них укусила оса. Как вы думаете, кто победил? Укушенный! От неожиданной боли он так разъярился, что резюме «чистая победа», вынесенное судьей, никого не удивило. Не всегда неожиданный укус может привести к поражению. И это тоже надо помнить сторонникам партизанских действий! Как и поговорку «как слону дробина»…

Впрочем, термин «партизан» содержит в себе то главное, что хочет заполучить любой предприниматель: добиться максимального успеха минимальными средствами. Иными словами, партизанский маркетинг можно определить как малозатратный. В самом широком смысле: минимум усилий, минимум денег, минимум штатных сотрудников. Такими методами действуют практически все сетевые фирмы, вербующие тысячи внештатных сторонников и игнорирующие большинство традиционных форм массовых рекламных коммуникаций.

Начинающие лоточники и челноки тоже предпочитают партизанский бизнес: перебежки через границу в ту и другую сторону, минимизацию затрат на продвижение и посредников, вовлечение в покупку ближайших потенциальных потребителей. Однако возможности малозатратного маркетинга гораздо шире.

Рычаги

Система малозатратного маркетинга примитивно проста и основана на использовании всего нескольких основных рычагов:

• думай. Слишком много маркетинговых программ делаются потому, что: «надо истратить выделенный бюджет», «так все делают», «мне так захотелось». Не забывайте, что любые маркетинговые действия должны иметь цель и сроки;
• изыскивай резервы. Если хочешь добиться результата, ищи самые дешевые и прямые способы его достижения;
• притаись и изучи противника. Пойми, чего хочет от тебя потребитель, чем ты сильнее конкурента, чем выгоден посредникам, чего не хватает твоим сотрудникам для лучшей работы;
• не стремись быть шумным. Сочувствие и сопереживание - чувства более глубокие, чем внезапный (и кратковременный) испуг или мимолетное удивление;
• интригуй. Заинтересовавшийся человек понимает больше, чем равнодушный. Люди лучше слышат шепот (приходится прислушиваться), чем крик (нужно затыкать уши);
• будь вежливым с врагами (конкурентами или потребителями, лояльными к другим маркам) и заботливым с друзьями (твоими сотрудниками, реальными и потенциальными потребителями, посредниками). Вежливость всегда сильнее крика. Забота привлекает больше, чем назойливость.

… Лет 10 назад меня пригласил на консультацию владелец небольшого магазина, назначив встречу в хорошем ресторане. Я спросила: во сколько обойдется ему наш ужин? Он назвал примерную сумму. Тогда я посоветовала встретиться со мной в офисе, а эти деньги истратить на призы или подарки для его покупателей. Он был шокирован. До этого он искренне считал, что любые дела лучше делать за богатым столом, а дарить что-либо покупателю значит развращать его. Подумайте, умеете ли вы правильно определять: какие затраты принесут вашему бизнесу наибольшую эффективность?

P.S. О партизанском (малозатратном) маркетинге могут не думать те предприниматели, для которых мнение коллег, знакомых или конкурентов оказывается важнее мнения потребителей.

Система

Многообразие методов воздействия на рынок и отдельных его субъектов поражает. Но только того, кто захочет задуматься. Чтобы этот процесс было проще осуществить, надо создать какую-нибудь систему. В конце концов, самая плохая система лучше бессистемности.

Как бы вы чувствовали себя, взяв в ресторане меню, в котором все блюда - горячие и холодные, напитки и закуски - были бы перечислены вперемежку? Или, зайдя в супермаркет, обнаружили бы, что все товары свалены в одну большую кучу? Или попытались найти в библиотеке книгу, которая затерялась на многокилометровых стеллажах? Такое можно вообразить только в страшном сне.

Зато свою маркетинговую деятельность многие именно так и строят.

Когда маленькая фирма, производящая расчески для собак, выросла и стала насчитывать более 20 цехов, ее создатель понял, что уже устал от отдыха на Канарах, зато доход и высвободившееся время вполне позволяют ему заняться новой модной игрушкой - маркетингом. Нанял исследователей, представивших ему многотомный отчет, из которого он ничего не понял. Тогда он задумал рекламную кампанию и разместил свои объявления в самых рейтинговых всероссийских газетах. Затем решил провести только появившиеся у нас акции распродаж…

Через полгода, проведенных в весьма увлекательном придумывании все новых и новых программ и мероприятий, он вдруг понял, что его бизнесу пришел конец. Обида на маркетинг и »глупые» книги не позволила ему понять, что виноват он сам. Поэтому созданную им новую фирму по аквариумным атрибутам через три года постигла та же судьба. Только после этого он додумался пригласить консультанта. Которому, впрочем, тоже не поверил, как и прочитанным прежде книгам по маркетингу… Ему просто в голову не пришло, что каждое из мероприятий должно иметь смысл и служить четко сформулированным целям.

Повторюсь. Системы могут быть разными. Ведь и цели маркетинговых мероприятий всегда разные. Например, долгосрочные (стратегические) и краткосрочные (тактические). Они могут формулироваться для невиданной новинки или для выведения товара на высоко конкурентный рынок, ориентироваться на расширение собственной доли рынка или вытеснение конкретного конкурента…

Да и объекты воздействий тоже бывают разными. Так, наладить отношения с партнером по бизнесу можно несколькими способами, но вначале надо понять, что этот партнер значит для фирмы. Покупатель ваших товаров? Продавец своего сырья? Работает со многими фирмами, аналогичными вашей, или вы являетесь для него единственным партнером? Перечень можно продолжать до бесконечности. Поэтому я просто продемонстрирую ряд простейших систем, одной или несколькими из которых вы можете воспользоваться. Или придумать свою.

Тотальная партизанская система

Такая система хороша для фирм, стремящихся избежать больших расходов на рекламу и иных масштабных маркетинговых мероприятий. Причины этого могут быть как внешними, так и внутренними. Партизанскими методами пользуются фирмы сетевого маркетинга, издатели большинства книг и специализированных журналов, молодые компании с ограниченным бюджетом, производители товаров для бизнеса и т.д.

Тотальный маркетинг нацеливается на все направления работы фирмы. Партизанская система ориентирована на минимизацию средств и максимизацию результатов, поэтому наиболее интересной для »партизан» оказывается система установления контактов, дружеских отношений со всеми участниками рынка.

Одно средней руки книжное издательство решило партизанскими тропами выйти в лидеры рынка деловой литературы. Проведя разведку, изучив потребителей и конкурентов, наладив связи с торговлей, они начали узнавать обо всех заявках конкурирующих издательств, желающих приобрести права на публикацию на русском языке книг иностранных авторов. Партизанские способы позволили им перехватить большую часть контрактов. Конкуренты остались с носом. Впрочем, как и потребители. Ибо, рассчитав все ходы, предусмотрев, казалось бы, все, «партизаны» забыли о такой «мелочи», как кадры. Для выпуска большого количества книг требовались квалифицированные переводчики, редакторы, корректоры, верстальщики.

Заблаговременно позаботиться о подборе персонала издательство не подумало. Работа над книгами затягивалась, а зарубежные партнеры требовали провести авансовые платежи по заключенным контрактам и запрашивали отчеты по роялти. Выпустив три книги, «партизаны» были вынуждены прекратить издательскую деятельность. Недоучет одного из самых обыденных факторов привел фирму, разработавшую такую красивую и эффективную программу, к краху. А потребители минимум на три-пять лет остались без столь нужной им литературы: до окончания действия контрактов зарубежные издательства не станут продавать лицензии на эти книги другим российским издательствам…

Исследования

«Партизаны», не желающие тратить большие средства на широкомасштабные исследования рынка, могут обойтись точечной разведкой. Это требует наличия в фирме грамотного специалиста, который способен точно сформулировать цель каждого отдельного исследования и подобрать пути добывания информации наименее затратными путями. Если такой специалист есть, любая фирма в состоянии сэкономить до 90% исследовательского бюджета.

Если же такого гения под рукой не оказывается, руководство фирмы может ограничиться системой случайных исследований. Суть их состоит в том, чтобы улавливать и анализировать сведения о рынке, которые попадаюет различными путями к разным сотрудникам фирмы. Для этого нужно создать центр, объединяющий всю поступающую информацию (им может стать маркетолог или один из директоров фирмы). Все сотрудники должны передавать в этот центр любую информацию: мнения покупателей и посредников о фирме и ее товарах, данные о динамике производства и продаж, сведения о действиях конкурентов и появлении аналогичных товаров и т.д.

Если руководство не слушает своих сотрудников, не бывает на рабочих местах, не вникает в мелочи, оно гарантированно упускает возможность получить достоверную информацию, необходимую для стратегического планирования или быстрого реагирования на изменения.

На рабочем столе одного предпринимателя я увидела фигурки обезьянок: ничего не вижу, ничего не слышу, ничего не скажу. Он гордо махнул рукой в их сторону и пояснил: «Единственная возможность не погрязнуть в мелочевке». Считая себя самым опытным в фирме, где средний срок работы наемных сотрудников не превышал пяти месяцев, он был убежден, что мнения и советы работников могут лишь отнять его драгоценное время. Крах своей фирмы он объяснил кризисом 1998 года. Начальник отдела закупок тогда сказал: «У фирмы было много возможностей выжить, но шеф не дал нам ни одного шанса ее спасти».

Политика и планирование

Бесполезно заниматься планированием, если после окончания планового периода не проводится анализ отклонений. Не имеет смысла план доходов, если он не сопоставляется с планом расходов. Никому не нужен план на месяц, если он не вписан в единый план на квартал, полугодие, год. Эти истины почему-то забывает треть предпринимателей. Планирование ради планирования бессмысленно.

Занимаясь планированием, не следует забывать, что опираться оно должно на четко сформулированную концепцию развития. Политику фирмы нужно формировать на длительную перспективу и лишь после этого дробить на оперативные задачи. Соответственно и планы следует составлять таким образом, чтобы фирма могла достичь поставленных целей. «Нам надо продвинуть наши товары. Денег хочу!» - поставленная таким образом цель гарантирует большие расходы на маркетинг и рекламу и их малую эффективность. «Нам надо создать доверие у сегмента М к нашему бренду Б и сделать всех М нашими постоянными клиентами» - это дает возможность оптимизировать затраты и добиться желаемого.

Воздействия

Разрабатывая систему малозатратных воздействий, следует помнить, что силу «партизаны» черпают из уверенности в собственной правоте, поддержку им оказывает сочувствующее население, а главным оружием являются точечные удары. Поэтому первое, что должны сделать руководители «партизан», - обеспечить максимальную вовлеченность всех членов отряда (сотрудников фирмы) в решение общей задачи. Безалаберная или грубая телефонистка может причинить фирме такой вред, какого никогда не смогут нанести конкуренты.

Простые исполнители хороши лишь в регулярной армии, где залогом удачных действий становится полное подчинение младших старшим. В партизанском отряде успех зависит от каждого человека. Творческие (но не пустые) мечтатели, задорные (но не азартные) игроки принесут больше пользы, чем формалисты и бюрократы. Если для сотрудников работа - увлекательное занятие, они будут заботиться о том, чтобы не потерять ее. Это положительно сказывается не только на результатах, но и на отношении людей к компании: станет меньше воров, недобросовестных исполнителей и лентяев.

«Партизан» не должен быть агрессивен, напорист, нахален. Люди помогут ему, если будут сочувствовать, сострадать, разделять общие идеи. Следует лишь определиться, что в каждом конкретном случае более действенно.

Лозунг «покупай отечественное» хорош, если отечественные продукты четко выдерживают соотношение «цена - качество». Табуретку человек может купить и отечественную, а от телевизора будет требовать как минимум импортного кинескопа. Нищей старушке вы подадите у церкви из сострадания, но вряд ли купите мороженый картофель у фирмы, которая с плачем расскажет, как у нее за неуплату отключили отопление на складе.

Точечные удары хороши тем, что достигают объекта в лучший для воздействия момент. Можно провести массированную рекламную кампанию, а можно договориться с магазинами, чтобы ваш товар был размещен на лучшем месте. Второе дешевле и эффективнее. Главное - договориться с мерчандайзером или старшим продавцом.

Потребители

Завоевать потребителя стремятся все. Однако колоссальные рекламные бюджеты отнюдь не гарантируют лояльного отношения к марке - порой случается и наоборот. Положительным примером малозатратного маркетинга могут служить частные торговые сети: доверительное отношение к марке магазина покупатель переносит и на товар. Ценовые воздействия «партизан» может осуществлять, не разбрасываясь на рекламу. Нет рекламы - нет затрат, себестоимость автоматически получается ниже, чем у конкурентов. Чувствительные к цене потребители оценят хорошее качество и низкую цену ваших товаров. Вместо сотен тысяч долларов, выброшенных на рекламу, потратьте пару тысяч на разработку красивого дизайна упаковки - покупатель будет чувствовать, что приобретает добротную вещь по доступной цене.

Поставщики

Эффективнее поддерживать длительные отношения с поставщиками. Маркетинг партнерских отношений - как раз то, что нужно. Поздравляйте своих постоянных клиентов с праздниками, помогайте им в обновлении производственных фондов или улучшении условий работы их сотрудников: такие программы обеспечат лояльность не только руководства, но и рядовых сотрудников фирм-поставщиков. Снижение доли брака, ритмичность в поставках, учет ваших интересов, скидки на предлагаемую продукцию - все это позволит вам снизить издержки и повысить качество конечного продукта.

Нейтралы

Очень важно поддерживать хорошие связи с общественностью. В одних случаях работа вашей фирмы может зависеть от действия (или бездействия) государственных органов, в других - от СМИ, в третьих - от отношения общественности. А кому-то приходится учитывать все факторы. Умело организованная работа и последовательность в проведенииPR-акций позволяют добиться успехов, нереальных для прямой рекламы.

Один предприниматель сказал мне в приватном разговоре: «У нас страна взяточников. Я этим пользуюсь упреждающе. Если чиновник вымогает взятку, он просит гораздо больше, пытаясь компенсировать собственное унижение. Теперь я научился с ними работать: делаю жест доброй воли, и мне взяточник обходится в 5 - 7 раз дешевле, чем прежде». Такие жесты прекрасно срабатывают отнюдь не только в среде взяточников. Лояльные журналисты, пытаясь выглядеть независимыми, могут не написать хвалебную статью о вас, но зато не пропустят явно негативной информации. Потребители, которым вы помогли оформить во дворе детскую площадку, будут относиться к вам с гораздо большей благодарностью, чем если вы установите перед домом большой рекламный щит.

Торговцы

Взаимоотношения производителя с торговлей сегодня напоминают скорее холодную войну, чем партнерство. Каждая из сторон пытается минимизировать собственные расходы и переложить их на плечи соседа по цепочке продвижения. Книжные магазины, не имеющие оборудования или не пользующиеся стандартными штрих-кодами, наклеивали собственные ярлыки на каждую книгу. Потом они вдруг решили, что издательства гораздо больше заинтересованы в продажах, и обязали их наклеивать эти ярлыки. Битва издательств с магазинами продолжается до сих пор с переменным успехом.

Издатели, работающие с сотнями и тысячами магазинов, просто не могут позволить себе обработку мелких партий, магазины же, действуя в жесткой конкурентной среде, объявляют бойкоты тем поставщикам, которые не исполняют их требований. Ситуация зашла в тупик, но страдают лишь покупатели: обе стороны конфликта находят для себя более удобных партнеров. Вместо того чтобы ссориться с наглеющим торговцем, производители пытаются наладить с ними добрые отношения. Публичное премирование наиболее крупных партнеров, проведение совместных акций по продвижению в местах продаж, размещение совместной рекламы в местных СМИ позволяют добиться успеха там, где поначалу виделась лишь конфронтация.

Конкуренты

У »партизан» нет конкурентов. Попробуйте показать конкуренту, что вы - соратники, которые делают общее дело. И вместо того, чтобы обсуждать войны двух Кол, жестко принимая сторону Кока-Колы или Пепси-Колы, покупатель будет выбирать товар, а не марку. И обоим будет хорошо. При потреблении многих товаров повседневного спроса людям очень важны перемены: невозможно каждый день есть одинаковые глазированные сырки, пить один и тот же сок и хрустеть одной и той же карамелью. Так подружитесь с конкурентами, чтобы обеспечить общую стратегию работы с торговыми точками и помочь друг другу с дистрибуцией.

Другое дело, если ваш конкурент не соседний отряд, а настоящий противник. Тут нужны уже военные действия. Исследование действий таких конкурентов следует проводить непрерывно. Любые отклонения от привычного - сигнал: там что-то происходит. Иногда существует возможность вычислить причины изменений и предсказать дальнейшие шаги конкурента. Если же такой возможности нет или активность противника слишком хаотична, чтобы сделать выводы, следует внедрить разведчика. Не старайтесь нагрузить свою разведку диверсионной работой - это непродуктивно. Пусть каждый делает свое дело. Чем лучше будет работать разведчик, тем больше ему будут доверять и тем более ценную информацию он сможет предоставить.

Диверсии - крайнее средство, к которому лучше не прибегать. Однако, если вы все же решились, постарайтесь просчитать последствия. Производитель постельного белья решил избавиться от конкурента. Подкупленный сторож выставлял ночью около стеллажей с бельем ведра воды. Ткань отсыревала, слеживалась, прогнивала. Через год незадачливые диверсанты вдруг обнаружили, что объемы продаж «гнилого» конкурента возросли, в то время как их собственные остались на прежнем уровне. Поведение потребителей неисповедимо. Люди, купившие приглянувшийся комплект, в следующий раз покупали его же, а в том, что белье быстро прохудилось, обвиняли не производителя, а самих себя…

Вывод

Партизанский маркетинг должен использоваться, как и любой другой вид, по принципу: «там, теми и тогда». Не стремитесь всегда действовать только партизанскими методами - иногда открытость дает больше. Разрабатывая маркетинговую политику, не забывайте, что нет ничего вечного и устоявшегося. Если воздействие сработало сегодня, это вовсе не означает, что так же хорошо оно сработало бы вчера или сработает завтра. Думайте, анализируйте и не затягивайте с принятием решений - тогда все у вас получится.