На дворе кризис во всю разгулялся и народ начал сокращать свои потребительские расходы. Снижаются доходы у компаний, из-за чего ограничиваются их маркетинговые и рекламные бюджеты. Невооруженным взглядом видно, что хоть крупные, хоть мелкие компании стали меньше рекламировать себя и свою продукцию. Простой тест – наиболее известная рекламная газета «прохудилась» на несколько рекламных полос, увеличилось количество пустующих рекламных щитов.
Но любому бизнесу продавать свой товар или услуги все равно надо: не будешь продавать — не выживешь, обанкротишься и пойдешь по миру. Это зачастую приводит продавцов в панику, потому что старые испытанные приемы привлечения клиентов перестают работать. Что же делать? Если старые приемы не работают, значит пришло время «партизанского» маркетинга.
Понятие «партизанского маркетинга» еще в 1984 году ввел в обиход известный американский маркетолог Д. Левинсон. Термин «партизанский» автор позаимствовал из военного дела, где тот используется для ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжёлого вооружения – чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик. Но в последнее время «партизанский» маркетинг во всем мире эффективно используется не только малыми и средними компаниями, но и даже крупным бизнесом.
Причина появления «партизанского» маркетинга – это низкая эффективность привычных рекламных инструментов с постоянным повышением их стоимости. Классический маркетинг к этому времени стал сложной и несколько абстрактной наукой, поэтому появление «революционеров-радикалов» с простыми и ясными идеями стало неизбежным. У «партизанского» маркетинга несколько особенностей, отличающего его от классического маркетинга.
Во-первых, это отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Взамен используются недорогие рекламоносители или «обходные» пути продвижения и нетрадиционные рекламные каналы. Например, служба доставки цветов размещает свою рекламу на коробках с праздничными тортами – с намеком, идешь на торжество, торт уже купил, а теперь закажи и цветы.
Во-вторых, многие «партизанские» методы могут принести плоды либо немедленно, либо спустя короткое время. Малый бизнес ограничен в средствах и не может ждать долго, пока сработает реклама, а «партизанский» маркетинг даёт ряд инструментов, которые позволяют получить новых клиентов буквально на следующий день.
В-третьих, «партизанские» технологии конкурент обычно не замечает и поэтому не может скопировать. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз – эту рекламу увидят только потенциальные покупатели, и больше никто.
В-четвертых, использование «партизанского» маркетинга позволяет избежать рекламной «гонки вооружений», когда конкурентов пытаются «задавить» рекламным бюджетом. «Партизаны» стремятся «взять» клиента путем повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам. При этом используются специальные приёмы и уловки, позволяющие измерить эффективность обычных рекламоносителей
В-пятых, «партизан» не тратит силы на борьбу с конкурентами, он предпочитает наладить с ними взаимовыгодное партнёрство и тем более он стремится к сотрудничеству с другими, не конкурирующими с ним бизнесами.
Вот несколько ярких примеров эффективных «партизанских» маркетинговых ходов. Одна из компаний, производящая алкогольные напитки, выпустила листовку в форме газеты, в которой были статьи о победах футбольных команд, таблица штрафов за нарушение правил дорожного движения и статья про качественную водку этого производителя. В результате, многие мужчины сохранили эти листовки, заинтересованные в полезной таблице дорожных штрафов, а реклама продолжает работать на целевую аудиторию.
Новая парикмахерская продвигала свои услуги с помощью двух актеров-промоутеров, которые на улице разыгрывали акцию-сценку «Парашютист». Один промоутер на улицах играл роль «сбитого шпиона-парашютиста», а второй был «красноармейцем с ППШ». Один ходил по улицам и спрашивал: «Где эта парихмахерская?», а «красноармеец» тут же раздавал листовки – там объяснялось, где она находится.
Директор книжного магазина не мог наладить доставку книг покупателю на дом, потому что по расчетам это было нерентабельно. Но в результате «партизанского» подхода магазин наладил сотрудничество с расположенной неподалёку пиццерией, курьеры которой развозят заказы по всему городу. Отправляясь в нужный район, курьер стал прихватывать с собой посылку от книжного магазина.
Для продвижения своих услуг центр «фэн-шуй» договорился с фирмой, поставляющей воду в офисы, что водители фирмы будут бесплатно распространять рекламные материалы центра. Каждый раз, когда водитель доставляет в офис бутыли с водой, он оставляет несколько визитных карточек центра «фэн-шуй» прямо на кулере. При затратах только на печать визитных карточек, фирма накрыла своей рекламой сотни офисов и вскоре получила несколько крупных заказов и множество мелких.
Фирма по изготовлению кухонных шкафов стала использовать попутную рекламу. Когда мастер-установщик фирмы заканчивает работу у клиента, он поднимается на лифте на последний этаж, и затем спускается пешком, оставляя на дверной ручке каждой квартиры картонку с сообщением о том, что один из жильцов дома установил сегодня кухню их производства. При этом по оценкам фирмы эффективность этой рекламы оказалась выше телевизионной.
Рекламное агентство заключило договор с крупной сетью магазинов домашних электротоваров. Теперь на экранах всех телевизоров во всех магазинах этой сети постоянно крутятся рекламные ролики, предоставленные агентством. Прибыль от продажи рекламы делится между магазинами и агентством.
Почти сто лет назад американский предприниматель Джон Ванамакер сказал: «Я точно знаю, что трачу половину рекламного бюджета впустую, но не знаю какую именно». Эта знаменитая фраза не утратила своей актуальности, более того, сегодня из-за экономического кризиса ее актуальность еще больше усиливается. В условиях ограниченных маркетинговых и рекламных ресурсов малобюджетные и малозатратные «партизанские» способы ведения конкурентной борьбы становятся жизненно важными для бизнесов, независимо от их размеров. Все могут получить выгоду, только если будут делать так, как предлагает основатель «партизанского» маркетинга Д.Левинсон – «вместо денег использовать силы, время и изобретательность, а вместо дорогостоящей рекламы – альтернативные малобюджетные носители: дешевые газеты, вывески, буклеты и визитки.
Нурлан АБДЫШЕВ, эксперт Business АКИpress
100% Партизанский RSS