Большинство планов по маркетингу и продвижению бренда рассчитаны лишь на два органа чувств: зрение и слух. Почему такой ограниченный подход? Почему все проекты по маркетингу и брендингу концентрируются лишь на двух органах чувств, когда нам известно, что включение всех пяти органов чувств может удвоить эффект узнавания бренда и усилить впечатление, которое он производит на аудиторию?
Несколько специально проведенных исследований показывают, что наши органы обоняния, возможно, самые восприимчивые и отзывчивые из всех органов чувств. Запахи вызывают воспоминания и воздействуют напрямую на наши ощущения, обходя стадию фильтрации и анализа, проводимых мозгом в отношении оставшихся четырех органов чувств. Мы все распознаем и эмоционально реагируем, скажем, на запах свежескошенной травы, или солоноватый морской бриз, или аромат роз. Я уверен, что любой автолюбитель с жадностью вдыхает запах новой машины.
Некоторые компании пользуются возможностью воздействия на органы обоняния. На севере Европы некоторые супермаркеты соединены с булочными сотнями метров труб. По этим трубам ко входам супермаркетов доставляется ароматный запах свежеиспеченного хлеба. Эта стратегия реально работает. Прохожие вдруг начинают ощущать неожиданный приступ голода и заходят внутрь супермаркета. Крупный британский банк решил в своих офисах предлагать клиентам свежий кофе, чтобы создать более домашнюю обстановку. Знакомый запах позволяет клиентам банка расслабиться. Согласитесь, что это чувство обычно не ассоциируется с подобным заведением.
Не стоит забывать о слухе и осязании. Звук вызывает воспоминания и эмоции. Знакомая трель соловья наполняет вас ощущениями присутствия дома и воспоминаниями о нем; шлягер вашей юности возвращает в воспоминаниях эмоциональное возбуждение, которое вы испытывали, будучи подростком. Интернет-компания AOL добилась значительных успехов, используя голос, знакомый каждому молодому интернет-пользователю. Это был голос Бритни Спирс, сообщавшей о том, что пришла почта на электронный ящик пользователя. Фанаты Бритни открыли для себя возможность слушать своего идола не только на дисках или в видеозаписях, но и при запуске продукта компании AOL. Производитель хлопьев, снеков и других продуктов питания Kellogg’s также инвестировал в возможности аудио-стимуляции, записав хрустение хлопьев в датской лаборатории звукозаписи, чтобы улучшить «звуковое качество» своей продукции.
Осязание? Одна из основных причин посредственного успеха online-магазинов, торгующих одеждой, заключается в том (и вы сами правильно догадались), что люди не могут пощупать товар. Букинистический online-магазин Amazon избежал этой участи, т.к. люди придают большее значение содержанию книг, а не тому, какова их обложка на ощупь. Одежду же в магазине привыкли брать в руки, примеривать, оценивать цвет, качество ткани и т.д. Физическая близость к продукту – одна из составляющих решения о покупке. Покупательское поведение во многом зависит от этого элемента.
Если вы согласны со всем, что я говорю, то ответьте мне: почему так трудно найти бренды, которые бы продвигались с использованием включения всех пяти органов чувств? Единственный известный мне пример применения сенсорного маркетинга связан с авиакомпанией Singapore Airlines. Эта компания продемонстрировала понимание психологической важности всех органов чувств для установления и поддержания благоприятных впечатлений о компании со стороны потребителей. Задействуя все органы чувств (музыка, запахи, сдержанная манера обхождения – все это создает положительный имидж авиакомпании), Singapore Airlines создала настоящий бренд, ассоциирующийся с комфортным времяпрепровождением на борту самолета.
А как можно задейстовать все пять органы чувств через интернет? Что ж, все пять задействовать не получиться. Но вы можете оптимизировать доступные вам методы и инструменты. Самым игнорируемым инструментом является звук. Почему, по вашему мнению, вы слышите знакомый звук шипящей кока-колы, текущей по стенкам наполненного льдом стакана, когда вы заходите на сайт Coca-Cola или звук заваривающегося кофе на сайте Starbucks? Многозначащий звук – это дешевый, но очень эффективный способ задействовать еще один из органов чувств ваших посетителей, который при этом весьма
однозначным образом передает ваше брендовое сообщение.
Чувственные восприятия уникальны у каждого человека, равно как и воспоминания. Мы испытываем мощное стимулирующее воздействие таких восприятий. Почему же специалисты по маркетингу не используют возможности включения наших органов чувств повсеместно? Возможность продвижения бренда при помощи пяти органов чувств остается открытой. Бренды копошатся за кулисами, в то время как потребители сидят в темном зале в ожидании маркетингового шоу, которое никак не начнется. Лишь малая часть компаний внедрила у себя брендовую политику, построенную на включении всех пяти органов чувств потребителя. Возможно, что для этого есть две причины: во-первых, не все медиа-каналы способны воздействовать сразу на пять органов чувств, и во-вторых, мы, действительно, не знаем, с какой стороны подойти к феномену тотального сенсорного воздействия.
Рим был построен не за один день. Я уверен, что эти идеи еще будут реализованы. Вопрос в том, как долго вы можете позволить себе ждать? Отдача может быть огромной.
Мартин Линдстром
P.S. Партизанский маркетинг — лучшее средство для превращения обычной торговой марки в сильный бренд.
100% Партизанский RSS